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都2020了还值得为新闻网站首页“煞费苦心”吗?

  《华盛顿邮报》清楚,访问其网站的人更有可能成为订阅者,而那些会访问网站首页的订阅者更不易流失。为了吸引更多读者、降低流失率,最近《华盛顿邮报》对自己的网站首页进行了“全新改版”。

  除了《华盛顿邮报》之外,《纽约时报》《经济学人》等媒体也曾对官网首页进行过细致的改版行动。在社交媒体仍占主导地位的当下,新闻网站首页的重新设计和改版,似乎有些像某种“复古”的努力。不过,读完这篇文章,你也许会对新闻媒体官网首页的独特价值,有更多的理解和思考。

  本期全媒派(ID:quanmeipai)带来《华盛顿邮报》最新的首页改版计划,和你一起了解媒体官网首页改版的“背后故事”。

  今年3月9日,《华盛顿邮报》对其官网首页的一项新设计进行了检测,该设计可以让页面呈现更多报道内容。与以往在网站上按照分类,条块细数地列举文章不同,这次改版后,每一个部分都将呈现出由编辑精心挑选出的故事集。

  这次的改版将首先对美国国内《华盛顿邮报》20%的读者推出。因为能关注到网站变化的大多数人都是《华盛顿邮报》的订阅用户。

  在首页的测试版本中,故事内容将适应于整个页面的宽度。读者将会看到由编辑策划的、高度可视化的更多章节模块和故事集。新的设计将会在首页突出观点类内容,这将给予那些在邮报上发出的“声音”,更优先的位置。

  重新对首页进行设计,是《华盛顿邮报》多种设计更新的第一步,这一套改版计划后续将陆续在邮报的时事通讯、文章页面和手机APP上推行。这些变革不会带来《华盛顿邮报》“更高”的付费墙。

  “通过用户调查,我们了解的一件最重要的事是,人们真的被大量的信息‘淹没’了。”《华盛顿邮报》产品副总裁Kat Downs Mulder说到,“(我们所做的一切)是为了确保我们生产的新闻容易被消费。”

  “读者的时间是宝贵的。我们应该让他们能更容易地找到所关心的故事,让他们更无缝地了解一天中最重要的新闻。”《华盛顿邮报》总编辑Emilio Garcia-Ruiz说道。

  Downs Mulder表示,未来,邮报计划每几周就对首页进行调整更改。产品团队将通过定性和定量的方式,评估用户对此的反应。在量化指标里,主页访问量、两次访问之间的时间间隔将是团队关注的重点。

  为了更好地展现自己的每日音频节目、时事通讯等数字新闻产品和由编辑精心挑选出的故事,2018年,《纽约时报》也曾对自己的官网首页进行了重新设计。

  为了能更好地帮助人们在首页上找到所需的内容,设计人员对读者群体的4%进行了实时测试,得到了15300多份调查回复,并对60位读者进行了深入访谈。他们发现,虽然概念型的首页设计,从理论上讲,可以激励人们进行滑动,但其实读者并不喜欢这么“空”的设计;照片太多也不可行。

  最终,设计团队确立了首页的新布局。改版后的首页,仍然会在页面呈现很多内容,但是将会按照“最受欢迎”、“发现”、“专栏”和“其他新闻”(非美国本土的新闻故事)等板块进行编排。

  这次的首页新设计,不仅能让读者更容易地找到所需内容,还能让运营首页的编辑简化工作。为了实现这样的目标,设计团队和首页编辑们一起工作,观察他们如何应对突发新闻。设计人员最终构建了一个后端工具,以便编辑们将首页以多种格式将相关故事组合起来。

  在社交媒体仍占主导的世界里,《纽约时报》仍然确信,首页其实就是数字形态的报纸A1版,在新闻内容发布中扮演着重要角色。

  几年前,《经济学人》通过一种渐进的方式,对官网首页进行了改版。这种逐步进行的方式,帮助设计者更好地了解到读者的意见,他们发现,尽管编辑部倾向页面“留白”的设计,但读者其实更喜欢丰富的内容。于是,他们在首页增加了更多的文章链接,在这之后,通过这一渠道跳转到文章阅读的读者,增加了8%。

  改版后的主页内容被统一分类,这比以前显得更加整齐。在主导航栏里,文章主题从原来的6个精简为了3个。

  新的设计还大幅度地减少了人们在首页打开第二页面的加载时间。相比之前,改版后的《经济学人》的付费订阅者内容消费增加了10%;同时那些用个人电子邮箱注册的非订阅读者,每周可以免费阅读三篇文章,这一读者群体的新闻消费比以往增加了12%。

  在改版中,《经济学人》对个性化抱持谨慎的态度。他们相信“订户付费是为了享受我们提供的把关、编辑服务”。比起生成读者自己的内容流,《经济学人》是将类似主题的内容进行“捆绑”呈现,让它们在首页上更加明显,“这能让人们看到我们报道的广度,同时能让人们感到信息的及时性”。

  首页对《经济学人》具有独特价值。除了作为内容的展示“橱窗”外,首页也是最受读者欢迎的订阅购买的渠道。对于《经济学人》而言,官网首页对其广告收入依然重要。在改版后,虽然广告单元的数量依然为3个,但是阅读广告的时间平均增加了30%。

  在过去十年里,随着搜索和信息分发的兴起,尤其是受众规模日益成为第一优先级,很多媒体被迫重新思考(其实是质疑)官网主页的意义和价值。但是近来,随着媒体开始专注于和读者建立直接联系,并以此推动付费订阅,首页内容正变得日益重要。

  对《华盛顿邮报》而言,首页改版最重要的目的之一,就是让邮报读者接触到更为广泛、丰富的内容。

  “首页是媒体用来推销自家内容、声明价值主张的最好地方。” Code& Theory的首席执行Dan Gardner说到,“对于任何一个典型的新闻网站来说,在任何时候,首页都是最有可能获得最多独立访问量的页面。”

  这种双重性,意味着在首页上要持续地展现“人”的存在。尽管在今年晚些时候,《华盛顿邮报》将测试一些个性化功能,让首页的部分内容实现自动化发布,但是出现在首页的新模块,将仍然由编辑选取内容。

  “我们的大部分读者都能看到编辑认为最重要,最值得看的内容。”Downs Mulder说到,“这也关系到我们在故事讲述中如何定位他们。”

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